Come vi avevo promesso, ecco qui una delle Case History che più mi ha colpito durante il Social Case History Forum di Milano del 30 maggio, Doyouwine: l’enoteca parlante!

Doyouwine.com nasce una sera dalle menti evidentemente rallegrate dal vino di sei amici seduti a cena, compagni di merende – come dice la loro presentazione sul sito web – con due passioni condivise: una per Internet e l’altra per la bevanda sacra a Bacco. Mai idea fu più innovativa! In Italia il mercato del vino in rete è ancora poco sviluppato, e questi pionieri si sono messi in testa di esplorarlo creando uno store di vino piemontese online, per arricchire il commercio con passione e cultura per soddisfare diversi tipi di palati. Come dicevo, al Social Case History Forum ho assistito alla presentazione del progetto da parte del curatore del Blog e dei Social Media per il gruppo, tale Alessandro Morichetti – per chi non lo conoscesse, la sua bio di Twitter lo definisce “sommelier, gattaro, scout, fotografo amatore, ciclista e blogger su Intravino, avvinazzato in varie forme su Doyouwine.com. E figo.” Insomma, un tipo che non si annoia! L’ho intervistato per voi tramite mail per approfondire la sua storia e la sua strategia.

Alessandro parte da una laurea in Scienze della Comunicazione, presa perché voleva fare «il giornalista sportivo, ma senza troppo entusiasmo. Ho studiato tante cose belle – ci dice – per poi 5 anni dopo non usarne in senso stretto nessuna sul lavoro: all’università MAI parlato di blog, social media ecc. Robe che in America esistevano ma che nessuno ha mai affrontato.» E che nessuno continua ancora ad affrontare in Italia, se consideriamo che il laboratorio più innovativo che, ad esempio, io ho fatto a Scienze della Comunicazione a Padova è stato quello multimediale su come usare un wiki, Google Maps e Facebook, unicamente per mettersi d’accordo all’interno del team :/ Per quanto riguarda la formazione nel nostro campo, dunque, secondo Alessandro, «le nozioni servono, ma è la pratica editoriale che aiuta e fortifica. E’ utile girare tanto quanto prendere gli spunti giusti da chi sa il fatto suo: gente come Antonio Tombolini, per esempio.» [Antonio Tombolini: fondatore di Esperya.com, uno dei primi siti ecommerce di successo nel settore food ormai 15 anni orsono, oggi amministratore delegato di Simplicissimus Book Farm nda]

Alessandro è entrato a far parte di Doyouwine ad ottobre 2011, prima riassortendo lo store poi iniziando timidamente a capire come muoversi. Dal marzo 2012 sceglie personalmente i prodotti e da luglio scorso ha iniziato anche ad occuparsi di preparare le bolle e fare fisicamente i pacchi. «Mi piace seguire tutto il processo dall’inizio alla fine, è utile per capire su quali leve intervenire per migliorare tutto e crescere.» E le leve giuste, Alessandro le ha individuate nell’instaurare una relazione personale con i clienti dello store, relazione che cura attraverso quattro diversi strumenti: la newsletter, la pagina su Facebook, il Blog e la live chat. Non bisogna considerare ogni strumento come a sè stante: tutti hanno valenze e finalità diverse, ma intersecate.

La mailing list è una delle prime forme di engagement con i clienti. Dato l’alto numero di newsletter che spesso arrivano nella casella di posta dell’utente, diventa necessario distinguersi. E’ dunque preferibile un approccio personale, attraverso l’inserimento di commenti e opinioni soggettive e, soprattutto, della firma. Alessandro ha preferito strutturare la sua newsletter in modo testuale, per facilitare il racconto, lo storytelling delle novità e, perchè no, anche delle offerte. Alla mia obiezione che l’attenzione degli utenti è diminuita e in Internet si comunica soprattutto in maniera visiva, ha risposto che «è intuitivo che la newsletter visuale sia più immediata, ma io vendo vino e non sempre il motivo fondamentale per cui ti invito ad approfittare è lo sconto. Il sito che più vende in America manda delle newsletter lunghissime, con veri e propri racconti. Credo che il giusto mix sia ottimale. E poi a me piace scrivere e quando i riceventi rispondono alla newsletter come fosse una mail rivolta privatamente solo a loro sono molto felice.»

Nell’utilizzo di Facebook, Alessandro ha consigliato un approccio basato sulla simpatia, dividendo i post della pagina tra un 40% di “vita da enoteca”, con foto e commenti per far conoscere l’azienda agli utenti, un 35% di vita di società, cioè notizie e link che magari non riguardano principalmente l’azienda ma hanno l’intento di far sorridere e distrarre, e un 25% dedicato alle offerte e al commercio in senso stretto, sempre in modo da non infastidire troppo l’utente “facebookiano”. «Gestisco io la pagina, decido io cosa mettere, c’è anche una “creatività” da gestire e la cosa mi piace. In fondo sto io dietro al bancone, se non ti piace puoi andare da un’altra parte, che problema c’è?». Su un punto in particolare, Alessandro insiste più volte: «per una piccola azienda è fondamentale e moderno metterci la faccia. Preferisco che il mistero rimanga sul “dopo” aver bevuto una bottiglia di vino col tuo uomo/donna, ma quando te la vendo il mistero non mi serve a nulla di nulla.» Bisogna, dunque, farsi conoscere. «Le aziende sono fatte di persone in carne ed ossa e anche i ruoli sono sempre più fluidi. E’ una delle leggi auree del web. L’Antonio Tombolini di cui sopra lo ha capito 15 anni fa e vale tutt’ora. Molti non ci sono ancora arrivati. Sono sempre sospettoso di pagine FB aziendali gestite da agenzie terze che parlano sempre per conto terzi. Io voglio parlare direttamente con l’azienda e se non risponde mi incazzo pure.»

Il Blog è, poi, una vera e propria “costola del negozio”, come da lui definito. Data la sua natura, è chiaramente dedicato più agli appassionati che ai passanti. I primi, infatti, trattandosi di vino, vogliono conoscere la sua storia, i modi di produzione, le denominazioni, magari anche gli accostamenti possibili, mentre i secondi sono solo interessati a comprare. Rimane comunque uno strumento utile per creare contenuto e link da inserire all’interno dei Social Media.

«La chat incrociata con le newsletter è stata una svolta.» In Italia ancora non è molto sviluppata, infatti «pochissimi la usano, moltissimi non rispondono neanche quando li saluto all’ingresso in bottega, comunque sia è uno strumento imprescindibile. Quando avrò 20 persone contemporaneamente in chat cui dire cosa comprare, come pagare, quanto risparmiare ecc… sarò ricco e felice!» Non è facile trovare il giusto equilibrio tra simpatia ed invadenza, ma «anche qui, basta solo prenderci le misure e tutto risulterà molto naturale in poco tempo.»

Dalla sua esperienza, Alessandro ha imparato che «la vera scoperta è parlare, interagire, da umano a umano quale che sia l’argomento. Ad ogni utente incazzato che scrive per un problema, magari di consegna, una risposta ben pensata, civile, ferma e simpatica è sempre la soluzione ottimale per instaurare un pacifico canale di dialogo che, alla fine, fidelizza: perché capisci che ti puoi fidare. Sono un venditore e non ho nessun interesse a fregarti.» Riusciranno le aziende a capire questa semplice massima e ad aprirsi un pò di più agli utenti, immettendosi nel dialogo che sta avvenendo in rete? Da una comunicazione top-down a quella relazionale: le aziende devono rischiare, costruendo relazioni, senza essere spaventati dai clienti che ai giorni nostri sembrano aver assunto ognuno una vita propria – un bel colpo per i fautori della “massa” -, ma pensandoli come possibili testimonial. D’altronde, il meccanismo ideale per avere successo online non è quella di essere autoreferenziali, ma di far parlare di sè, lasciando che la conversazione sia avviata e guidata dagli utenti stessi.

Per cui, per riassumere: sincerità, trasparenza, e soprattutto… metteteci la faccia! 😉

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Informazioni su Alba Chiara

I'm Alba Chiara Di Bari, a 22-year-old Italian studying a Master in Strategic Public Relations in Sweden. Love: Italian espresso, my celtic harp, my pentacle, metal/rock/folk music, my mobile.

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